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巨头入局社区团购攻势报告阵地战如何取代闪电战-【新闻】

发布时间:2021-10-25 17:29:54 阅读: 来源:加氢缓蚀剂厂家

巨头入局社区团购攻势报告:“阵地战”如何取代“闪电战”?

新冠疫情的突袭,让社区团购成为继团购、外卖、出行等之后的又一量级风口。原本剧情的走向似乎是朝着更加轰轰烈烈的方向发展,然而,近日的一则评论,则将社区团购卷入漩涡之中。

12月11日,人民日报发表了《社区团购争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》评论,直指社区团购成为互联网资本逐利的方向,并表示,互联网累积的数据和算法,除了流量变现,还有另一种打开方式,即促进科技创新。

这则评论发表后,网络上涌起轩然大波。有传闻称,阿里马云、美团王兴、拼多多黄峥纷纷表示退出社区团购业务。不过,上述公司暂未对此作出公开发声。而一些消息人士则表示,“退出社区团购”是谣言。

今年以来,疫情期间暴涨的订单量和激增的用户数迅速“俘获”了众多互联网资本的青睐。

以滴滴今年5月成立自营社区团购平台橙心优选,在成都开始试运营为时间节点,社区电商开始成为2020年的一大新风口。不论是互联网新贵还是传统零售企业,均争相入局,并随后迅速进入白热化激战阶段。

如今,社区团购赛道上形成三种主要势力:创业公司、互联网公司和传统企业。

其中,以兴盛优选、十荟团等为代表的创业公司入局最早,运营模式和发展较为成熟;以拼多多、美团等为代表的互联网企业入局稍晚,但具备各自独特的优势;据时代周报记者最新获悉,以雨润、万科、佳兆业为代表的传统企业也正在筹备或规划中。

而从2016年兴盛优选成立到如今,社区团购模式的发展大体也可分为三个阶段。

第一阶段是2016年-2018年,社区团购模式确立,兴盛优选、你我您等创业公司井喷,盒马、京东、苏宁、永辉等开始有所探索。据悉,2018 年社区团购赛道的融资额达 40 亿。

第二阶段是2019 年,风口之后,经营问题叠加资本寒冬,生鲜电商赛道哀鸿遍野,迎来野蛮生长后的大洗牌,松鼠拼拼陷入陷倒闭风波,十荟团合并“你我您”等消息接踵而至,中小企业公司开始被并购、调整、关店,只留下头部公司在快速扩张。

这一年,创业公司中仅有 8 家披露了融资,融资总额约 19 亿元,同时大公司探索热情消退。

第三阶段在2020 年,新冠疫情让社区团购用户迎来爆发式增长,滴滴、美团、拼多多、阿里等相继将社区团购作为重点拓展业务,并开始在全国范围内拓展。

社区团购发展脉络

正如华创资本合伙人王道平所说,生鲜赛道是最后一个没有完全被电商化的市场,未来可能做到数万亿的市场。也由此,社区团购,成为各巨头争夺的“蓝海”市场。

全力冲刺的赛道

兴盛优选的成功,证明社区团购极有可能是第二次打开电商天花板的钥匙。

不久前,兴盛优选副总裁刘辉宇在岳麓峰会上透露:2019年兴盛优选预计2020年销售额突破400亿。因此,面对万亿生鲜市场,不同互联网资本对社区团购模式,也有不同“利用算盘”。拼多多欲通过社区团购延伸农产品渠道,滴滴是为了扩展除出行之外的新壁垒,美团想打好生鲜零售这一新主战场……

不管是与以本地生活为代表的B2C生鲜模式对比,还是与前置仓模式对比,社区团购均有显著优势。

相比于盒马、小象生鲜等需重资产投入的大店模式,社区团购更适合被快速扩展、占领市场。

相比于叮咚买菜、每日优鲜采用的前置仓模式,社区团购的最大创新点在于通过“预售+自提”的方式来低成本引流,解决了前置仓的流量问题,缓解前期投入过高且后期流量难以维持带来的难以跑通的问题。

据业内人士透露,社区团购的一件订单履约成本约1-2元,前置仓一般约为6元。

值得注意的是,在客单价仅有十几元如此低的情况下,兴盛优选依然实现了盈利。而最早施行前置仓模式的每日优鲜,至今仍未实现整体盈利。

事实上,最先跑通这一模式的,也是头部创业公司兴盛优选,其依赖母公司芙蓉兴盛超市多年搭建的供应链,2017年终于摸索出“预售+自提”的社区团购模式,确定“供应商—共享仓—中心仓—网格站—门店”的仓储物流体系,也成为各互联网巨头等后发入局者竞相模仿的模式框架。

一位接近美团内部人士的知情人向时代周报记者透露,美团高级副总裁王慧文曾在今年3月份在公司内部大发雷霆,怒斥“为何没有及时摸清兴盛优选,尽早切入社区团购赛道”。

时代周报记者从接近兴盛优选人士获悉,县城以及以下区域贡献了兴盛优选一半以上的营收数据。而在滴滴、美团先后入局后,某种程度上已经开始动摇拼多多的基本盘——四五线城市及以下人群。

基于此,拼多多开始更大规模的介入社区团购。“6月开始摸底市场,英俊、心决等几个一级高管同时行动,8月12日进驻江西和湖北等各城市,8月18日正式上线。”一位多多买菜的离职员工感叹,“多多买菜的前期筹备速度非常快”。

时至今日,入场的各大互联网巨头均已建立“仓库—消费者”商品分发体系,以及足够近的物流中心,通过团长打通从门店到社区的“最后一公里”。

不仅如此,新入局者还根据各自优势,探索符合自身特点的社区团购发展路径。

拼多多借助生鲜供应链上优势,战略布局“农货上行”,通过“拼基地”“拼品牌”等计划布局生产基地直采。

美团有末端配送资源和极强的地面推广运营能力,加之美团对买菜一直都战略布局美团买菜、菜大全等买菜业务,和面向B端的“快驴”一站式餐饮供应链平台,向商户提供食材、餐厨用品、酒水饮料等产品和供应链服务,据悉,截至10月快驴业务已覆盖全国22个省、45个城市、300多个区县。

阿里巴巴有在生鲜领域积累多年的盒马、数字农业事业部以及大润发等具有供应链业务和菜鸟驿站、零售通等多个相关业务线。

滴滴则在物流配送端,则利用出行业务中的代理商管理网格站这一业务。

网格站新入局者京东,则基于自身供应链、成熟的物流体系组建经验和数字技术独具优势。

为何社区团购会吸引越来越多玩家入局?社区团购对于电商而言,汇集了以团长为代表的私域流量、三四线下沉市场、生鲜电商供应链、C2B零售、社区电商等零售业的主要增长点。

一位从业多年的社区团购从业者向时代周报记者预测,“滴滴、美团、拼多多等几个巨头的社区团购份额可达到800亿GMV,明年6000亿GMV,后年4万亿GMV.2023年可达到10万亿GMV规模,相当于今天淘宝、京东拼多多三家业绩总和。”

入局社区团购的主要公司

“阵地战”VS“闪电战”

巨头间的社区团购竞赛的特殊之处,也体现在作战模式上。

与此前的单车大战、共享充电宝之争采用的“闪电战”模式不同,“社区团购必然采用阵地战模式,因为入场的选手没有一个可以被迅速击倒,即便是体量最小的滴滴,都是600亿美元估值,京东、阿里、多多、美团等其他玩家都是2000亿以上的规模。”一位不愿具名的行业人员分析,“若采用闪电战,意味着高成本的补贴和大概率会出现无法履约的情况,既花钱又伤体验,谁也不会采用闪电战这种极度冒险的策略。”

以依托于即时配送体系的外卖业务为例,虽然也是较重的业务模式,但它将餐品从餐厅送到客户手上,即可完成交付流程,因此可适合“闪电战”。

但主要依赖生鲜产业链的社区团购,会涉及采购、物流,尤其是仓储等需要重头资金投入的关联环节,若在前端迅速起量后,后端没有足够的竞争力,将会导致全线业务崩塌。

因此,这一业务较为考验团队综合能力,社区团购平台既要拥有销售、物流、商品、仓配等一系列前线能力储备,也要有后方的产研中台团队的建设支持。

其中,仓储管理工作较为专业化,尤其涉及生鲜产品。目前,各平台的仓配专业化程度并不高,极度依赖人力管理。

一名兴盛优选的离职仓管员工向时代周报记者解释,当仓管人员经验不足且订单量过高时,仓库很有可能出现“爆单”发不出货的情况,类似情况大多发生在业务上线初期。因此在开城筹备期间,专业仓配人员成为各家争夺的重点对象之一。

在物流环节,不同于主要依赖骑手来完成的外卖业务,社区团购平台一般采用落地配模式,从大仓到网格站,从网格站到自提点的物流链路,涉及货运、仓管、网格站等多重角色,合作完成。

合理安排中心仓、网格仓和门店之间的配送批次和规划配送路线,来缩短配送时间或减少配送成本,对于现在众多社区团购平台而言,都是待优化的问题。

在供应链方面,需要强化选品、品控等重业务量的投入。例如时代周报记者通过公开招聘信息发现,美团开始招聘AIoT方向的工程师,欲在温控、品控、盘货等智能仓储方向进行尝试。

各家互联网巨头入局以来,开城速度居高不下。

拼多多高举高打开启闪电战模式,高补贴抢占团长资源。自2020年7月开始组建“多多买菜”首批团队以来,拼多多以“闪电战”的速度进行推进,8月初,多多买菜小程序进入试运营阶段,砸10亿补贴争抢团长,制定1V1 帮扶计划,开城速度异常迅速。

同时,美团也在10月初进行一次组织架构大调整,新招聘五位大区总监后,开城速度也迅速提高。

据时代周报记者不完全统计发现,截至12月5日,美团优选目前已经在28个省、258座城市开通服务,而多多买菜的规模更胜一筹,服务范围覆盖了个28省,309座城市。另外,据一位接近美团内部人士的知情人透露,美团优选的团长总数已超55万。

与此同时,滴滴内部孵化了3个月的橙心优选也快速上线,在全国各地拓展业务。程维4月公布的三年战略目标时,曾提到“滴滴国内业务将双曲线推进,一是持续完善一站式出行平台,二是小桔车服、自动驾驶、金融、智慧交通等业务持续发力,同时探索新赛道”。

巨头纷纷入场社区团购之战,激战程度愈加激烈,未来发展态势尚不可预知。但可以确定的是,互联网巨头已经开始有意识深入产业上下游——从农业、工业生产,到选品、采购、仓储和物流等环节——全方位建设商品流通体系,同时,社区团购模式也被寄希望于成为足以重构商品经销链路,并逐渐进化零售下沉市场的“新基础设施”。

“社区团购这场竞赛,是一个巨头资本之间的博弈,最后最多可能只会有2-3家胜出,而届时也有可能对整个社区零售生态带来冲击。”一位关注社区团购的券商分析师指出。

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